In diesem Leitfaden 2026 erkläre ich Ihnen anhand praktischer Beispiele die Grundlagen der Pay-per-Click-Werbung (SEA). Außerdem erfahren Sie, wie Sie typische Fallstricke vermeiden.
Unternehmen nutzen SEA, um ihren Werbebedarf zu decken, ohne ein Loch ins Budget zu reißen. Ein weiterer Grund, warum Unternehmen auf SEA setzen, ist die Möglichkeit, ganz oben auf den Suchergebnisseiten (SERP) zu erscheinen. Google und andere Suchmaschinen erlauben Unternehmen, auf ihren Plattformen Anzeigen zu schalten, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Diese Anzeigen werden durch Keywords ausgelöst.
Was umfasst SEA?
Pay-per-Click ist, wie der Name schon sagt, eine Form der Online-Werbung, bei der Sie nur zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Dazu gehören Gebote, Keywords, Landingpages, Budgets, Anzeigentexte und mehr.
SEA verkörpert die Kernidee digitaler Werbung. Digitale Werbung erfüllt die Anforderungen klassischer Werbung und bietet zugleich Vorteile, die klassische Werbung nicht bieten kann – Sie können also beides haben. Für eine klassische Anzeige auf einer Plakatwand zum Beispiel zahlen Sie für den Standort der Plakatwand. Ebenso müssen Sie für einen TV- oder Radiospot während einer beliebten Sendung Sendezeit kaufen.
Digitale Werbung im Internet funktioniert ähnlich, aber mit deutlich besseren Vorteilen. Websites und Suchmaschinen sind die Immobilien der digitalen Werbung – deshalb zahlen Sie dafür, Platz auf der Plattform eines anderen zu nutzen.
Bezahlung pro Impression
Die Kosten für Werbefläche im Web werden anhand verschiedener Kennzahlen berechnet, eine davon sind Impressionen. In der klassischen Werbung zahlen Sie für den Platz oder die Sendezeit. Bei Impressionen im Web wird der Preis meist als „Kosten pro tausend Impressionen“ (CPM) angegeben. Zahlen Sie für Impressionen, zahlen Sie jedes Mal, wenn Ihre Anzeige angezeigt wird – unabhängig davon, ob jemand darauf klickt.
Dieses Werbemodell kann auf Websites mit enormem, für Ihr Unternehmen relevantem Traffic Vorteile haben. Wie Sie sehen, ähnelt es jedoch viel mehr klassischer Werbung als einem innovativen Konzept für das Web.
SEA ist die Alternative zum CPM-Modell. Es begünstigt Werbetreibende, da sie nur zahlen, wenn ein Nutzer tatsächlich mit der Anzeige interagiert. Deshalb ist SEA für Unternehmen so attraktiv.
Die häufigsten SEA-Arten
Es gibt zahlreiche Werbenetzwerke, die SEA anbieten, doch die beliebtesten bieten den größten Mehrwert. Das größte SEA-Netzwerk ist Google Ads. Weitere sind Microsoft Advertising, Meta Ads, Amazon Ads, LinkedIn Ads und viele mehr.
Mit Google Ads können Unternehmen SEA-Anzeigen in den Google-Suchergebnissen, auf YouTube und auf Millionen von Partner-Websites schalten. Website-Betreiber können diese Anzeigen über Google AdSense auf ihren eigenen Websites zeigen und erhalten einen Anteil an den damit erzielten Einnahmen. Laufen Anzeigen in Googles eigenen Suchergebnissen, behält Google sämtliche Einnahmen.
- Meta Ads (Facebook und Instagram)
Facebook ist weiterhin das größte soziale Netzwerk der Welt und gehört zusammen mit Instagram zu den beliebtesten Plattformen für SEA-Anzeigen. Viele Werbetreibende bevorzugen Meta Ads wegen des detaillierten Zielgruppen-Targetings. Auf den ersten Blick scheint es auch einfacher, Anzeigen einzurichten, wenn man kein SEA-Profi ist. - Microsoft Advertising (früher Bing Ads)
Bing ist in vielen Märkten die zweitgrößte Suchmaschine, und Microsoft betreibt ein eigenes SEA-Netzwerk, das sehr ähnlich wie Google Ads funktioniert. Anzeigen in Microsoft Advertising können auch auf Yahoo, DuckDuckGo und anderen Partnerplattformen erscheinen. - Shopping-Anzeigen
Für E-Commerce-Unternehmen erscheinen Produktanzeigen mit Bildern, Preisen und Bewertungen oft ganz oben in den Google-Suchergebnissen. Sie basieren auf einem Produktfeed und gehören zu den wichtigsten Anzeigenformaten für Onlineshops. - Display- und Rich-Media-Anzeigen
Manche Botschaften lassen sich am besten visuell vermitteln. Display-Anzeigen nutzen Bilder, Animationen oder Videos und können auf Websites, in Apps und auf YouTube laufen. Rich-Media-Anzeigen erfordern besonderen Gestaltungsaufwand und eine klare Strategie. Auch Suchanzeigen sind heute nicht mehr auf Text beschränkt: Sie können Bilder, Sitelinks und andere Assets enthalten. - Native Ads
Native Ads sehen aus wie reguläre Inhalte, etwa Artikelempfehlungen, sind aber Anzeigen. Native Ads werden von Netzwerken wie Taboola und Teads (früher Outbrain) angeboten.
Mit SEA können Werbetreibende außerdem Menschen erreichen, die ihre Website bereits besucht haben. Das nennt man Remarketing, manchmal auch Retargeting. Remarketing ist ein sehr wichtiger Einsatzbereich von SEA, doch Datenschutzregeln und der Rückgang von Drittanbieter-Cookies haben es in den letzten Jahren komplexer gemacht.
Kosten von SEA-Kampagnen
Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit unangenehme Erfahrungen mit Werbung gemacht. Bei SEA zahlen Sie nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Manche Klicks kosten weniger als 1 EUR, während Klicks in stark umkämpften Branchen wie Rechtsdienstleistungen 50 EUR oder sogar mehr als 100 EUR kosten können. Im Vergleich zu anderen Werbeformen kann SEA dennoch sehr kosteneffizient sein. SEA erfordert jedoch die Expertise eines SEA-Profis, um die Anzeigen richtig zu verwalten.
Das sind übrigens wir (infospeed), falls Sie sich das fragen.
Vor diesem Hintergrund sind die Kosten jeder SEA-Kampagne relativ und hängen stark davon ab, wer die Kampagne verwaltet.
Bevor Sie die Kosten einer SEA-Kampagne beziffern können, sind viele Faktoren zu berücksichtigen, darunter die gewählten Keywords, Ihr Budget und das Werbenetzwerk, in dem Ihre Anzeigen laufen. Jedes Werbenetzwerk hat seine eigenen Kosten pro Klick, wählen Sie also eines, das zu Ihrem Budget passt. Grundsätzlich kosten Anzeigen auf einer Plattform wie Google Ads mehr als auf weniger beliebten Plattformen. Doch die Beliebtheit von Google macht sie auch wertvoller.
Die Kosten pro Klick hängen auch von den gewählten Keywords ab. Google und Microsoft geben Werbetreibenden Einblicke in Kostenprognosen. In Google Ads finden Sie den „Keyword-Planer“ im Menü „Tools“.
Klicken Sie auf „Neue Keywords entdecken“, wo Sie bestimmte Keywords eingeben können.
Angenommen, Sie geben „San Diego Baseball Cap“ ein. Als wir diesen Leitfaden geschrieben haben, lag das vorgeschlagene Gebot für „San Diego Baseball Cap“ bei 0,27 EUR. Das ist ungefähr der Betrag, den Sie pro Klick für eine Anzeige zu „San Diego Baseball Cap“ bei Google Ads erwarten könnten.
Wie oben erwähnt, sind die Kosten einer SEA-Kampagne relativ und hängen von Ihren Zielen und den oben genannten Faktoren ab. Werbenetzwerke geben Ihnen die Kontrolle über Ihre Kosten. Bei Google Ads können Sie zum Beispiel für jede Kampagne ein durchschnittliches Tagesbudget festlegen. An einem einzelnen Tag kann Google bis zum Doppelten Ihres durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, über einen Monat werden Ihnen jedoch nicht mehr als etwa das 30,4-Fache Ihres Tagesbudgets berechnet.
Wie lange dauert es, bis SEA wirkt?
Das ist eine häufige Frage, besonders von denjenigen, die zum ersten Mal über SEA-Kampagnen nachdenken. Die Einrichtung und der Start von SEA-Anzeigen dauern in der Regel nicht länger als zwei Wochen. Technisch sind Anzeigen leicht einzurichten, doch die Expertise des SEA-Managers bestimmt, wie gut sie performen.
Wenn Sie Funnels und Landingpages aufbauen möchten, kann es länger dauern. Sobald Sie die Anzeigen aktivieren, können sie innerhalb von 24 Stunden Traffic liefern. Beachten Sie jedoch, dass automatisierte Gebotsstrategien in der Regel eine Lernphase von einigen Wochen brauchen, bevor sie optimal performen.
Aufbau einer SEA-Kampagne: die wichtigsten Elemente
SEA-Kampagnen bestehen aus mehreren wichtigen Elementen, und es ist wichtig, jedes davon zu verstehen, wenn man über SEA-Management und Online-Werbung im Allgemeinen spricht.
- Die SEA-Kampagne
Eine SEA-Kampagne enthält mehrere Anzeigengruppen, die meist auf der Marketingstrategie des Unternehmens basieren. Steht zum Beispiel der Winter vor der Tür, könnte eine gute Marketingstrategie Skiurlaube und Winterferien in den Mittelpunkt stellen, um Kunden anzusprechen, die Ski fahren möchten. - Die Anzeigengruppe
Eine Anzeigengruppe ist eine Sammlung von Anzeigen und Keywords innerhalb einer bestimmten Kampagne. Im obigen saisonalen Beispiel könnten Sie eine Anzeigengruppe für Snowboards und Ski-Sets und eine weitere für Flüge in Skigebiete schalten. - Der Anzeigentext
Der Text einer Anzeige wird oft unterschätzt, ist aber entscheidend für den Erfolg einer SEA-Kampagne. Viele Marketer glauben, dass jeder beliebige Text die Menschen auf ihre Websites strömen lässt. In Wirklichkeit hat der Anzeigentext großen Einfluss darauf, wie viele Besucher klicken und konvertieren. Deshalb lohnt es sich, einen professionellen Anzeigentexter zu beauftragen, der das Thema in- und auswendig kennt und die richtigen Keywords verwendet. Heute kombinieren die responsiven Suchanzeigen von Google automatisch mehrere Anzeigentitel und Beschreibungen, daher brauchen Sie mehrere starke Varianten. - Die Keywords
Jede Anzeigengruppe braucht Keywords mit dem Potenzial, die richtige Zielgruppe zu erreichen, damit das Werbenetzwerk Ihre Anzeigen bei den richtigen Suchanfragen zeigt. Im obigen Beispiel könnten Sie „Snowboards“ als Keyword für die eine Anzeigengruppe und „Flüge Skigebiet“ für die andere wählen. - Die Landingpage
Hier landen Menschen nach dem Klick auf Ihre Anzeige. Ihre Anzeige kann nicht A versprechen, während Ihre Landingpage B anbietet. Anzeige, Anzeigentext und Landingpage sollten Ihr Angebot einheitlich und eindeutig präsentieren. Ein guter Texter und ein SEA-Profi helfen Ihnen, die Worte und Elemente auf der Landingpage zu wählen, die Besucher in Kunden verwandeln.
Sie möchten wissen, warum professionelles Management einen so großen Unterschied macht? Lesen Sie meinen Artikel „Warum Sie einen SEA-Strategen brauchen“.
