Warum es schwierig ist, Top-YouTuber zu bestimmen

Die Top-YouTuber in Deutschland, den USA, Frankreich, Großbritannien oder praktisch jedem anderen Land zu ermitteln, erscheint zunächst wie eine einfache Datenaufgabe: Man identifiziert die Kanäle, die einem bestimmten Land zugeordnet sind, sortiert sie nach ihrer Größe und erstellt daraus ein Ranking. In der Praxis funktioniert dieser Ansatz jedoch nicht.

Bevor überhaupt ein aussagekräftiges Ranking entstehen kann, müssen einige grundlegende Fragen beantwortet werden. Was macht einen YouTuber überhaupt zu einem YouTuber eines bestimmten Landes? Sollte der Wohnort entscheidend sein oder das Land, das im YouTube-Konto hinterlegt wurde? Welche Rolle spielt die Sprache der Videos? Und wie ist ein YouTuber einzuordnen, der im Ausland lebt, seine Inhalte aber weiterhin fast ausschließlich für das Publikum seines Heimatmarktes produziert?

Hinzu kommt ein ebenso wichtiges Messproblem: Was bedeutet eigentlich „Top“?

Der Kanal mit den meisten Abonnenten ist nicht zwangsläufig der Kanal, der aktuell die meisten Menschen erreicht. Ein Kanal mit den meisten Gesamtaufrufen kann einen Großteil dieser Views bereits vor vielen Jahren erzielt haben. Wer in der Vergangenheit ein großes Publikum aufgebaut hat, kann deshalb noch lange in abonnentenbasierten Rankings weit oben stehen, obwohl die tatsächliche Nutzung der Inhalte inzwischen deutlich zurückgegangen ist.

Gleichzeitig kann ein stark wachsender YouTuber mit deutlich weniger Abonnenten aktuell ein Vielfaches dieser Aufrufe erzielen.

Das eigentliche Problem besteht daher nicht darin, YouTube-Daten zu sammeln. Entscheidend ist vielmehr, welche Daten tatsächlich die Frage beantworten, die mit einem Ranking beantwortet werden soll.

Wenn das Ziel darin besteht, diejenigen YouTuber zu identifizieren, die innerhalb eines bestimmten Marktes aktuell die größte Reichweite erzielen, können klassische Rankings auf Basis von Abonnentenzahlen, Gesamtaufrufen oder der im Kanal hinterlegten Länderzuordnung ein erheblich verzerrtes Bild liefern.

Das Länderproblem: Das Land eines Kanals ist nicht das Land seines Publikums

Eine der schwierigsten Fragen bei nationalen YouTube-Rankings lautet: Wann gehört ein Kanal eigentlich zu einem bestimmten Land?

YouTube ermöglicht es, einem Kanal ein Land zuzuordnen. Auch über die YouTube Data API lässt sich diese Länderangabe abrufen. Google bezeichnet dieses Feld als das Land, mit dem der Kanal verknüpft ist. Diese Angabe kann nützlich sein, darf aber nicht mit der geografischen Verteilung des Publikums verwechselt werden.

Ein Kanal, der Deutschland zugeordnet ist, hat nicht zwangsläufig überwiegend Zuschauer aus Deutschland. Ein in Deutschland lebender YouTuber kann englischsprachige Videos produzieren, die weltweit angesehen werden. Ein anderer Kanal kann nahezu ausschließlich sprachneutrale Shorts veröffentlichen und den Großteil seiner Aufrufe außerhalb Deutschlands erzielen.

Genauso kann der umgekehrte Fall eintreten. Ein deutschsprachiger YouTuber kann in den USA, Spanien, Thailand oder einem anderen Land leben und weiterhin Inhalte produzieren, die sich überwiegend an Zuschauer in Deutschland, Österreich und der Schweiz richten. Dieses Problem betrifft nahezu jeden nationalen Markt.

Ein spanischsprachiger YouTuber in Miami kann vor allem Zuschauer in Lateinamerika erreichen. Ein französischer YouTuber in Kanada kann weiterhin einen erheblichen Teil seines Publikums in Frankreich haben. Und ein britischer YouTuber, der in Dubai lebt, kann seine Inhalte nach wie vor überwiegend auf den britischen Markt ausrichten.

Mehrere Faktoren müssen deshalb klar voneinander getrennt werden:

Das im YouTube-Kanal hinterlegte Land ist eine Variable. Der Wohnort des YouTubers ist eine andere. Die Nationalität ist wiederum etwas anderes. Hinzu kommen die Sprache der Inhalte und schließlich die tatsächliche geografische Verteilung des Publikums. Keine dieser Variablen lässt sich automatisch aus einer anderen ableiten.

Diese Unterscheidung ist besonders wichtig, weil externe Ranking-Plattformen normalerweise keinen vollständigen Zugriff auf die geografische Zuschauerverteilung fremder YouTube-Kanäle haben.

YouTube selbst stellt Kanalbetreibern detaillierte geografische Analysen zur Verfügung. Über die YouTube Analytics API können beispielsweise Daten zur Zuschaueraktivität nach Ländern ausgewertet werden. Diese Informationen sind jedoch keine frei zugänglichen Daten, die eine beliebige Ranking-Plattform für jeden YouTube-Kanal abrufen kann. Abfragen über die YouTube Analytics API benötigen eine entsprechende Autorisierung. Google schreibt außerdem vor, dass die Person, die den Zugriff auf einen Kanalbericht autorisiert, Eigentümer des abgefragten Kanals sein muss.

Daraus entsteht ein grundsätzliches Datenproblem. Eine externe Plattform kann öffentliche Kanalstatistiken und öffentlich zugängliche Metadaten erfassen. Sie kann YouTube jedoch normalerweise nicht einfach fragen, welcher Anteil der Aufrufe eines fremden Kanals innerhalb der vergangenen 28 Tage beispielsweise aus Deutschland kam.

Ein seriöses Länderranking muss deshalb eine häufig übersehene Einschränkung offen berücksichtigen: Die theoretisch idealen Daten sind nicht zwangsläufig öffentlich verfügbar.

Solange ein YouTuber keinen direkten Zugriff auf die eigenen privaten Analytics-Daten gewährt, muss ein Ranking auf beobachtbare Faktoren zurückgreifen. Dazu können Sprache, thematische Ausrichtung, kultureller Bezug, die Positionierung des Kanals und andere Marktsignale gehören, anhand derer sich beurteilen lässt, ob ein Kanal tatsächlich dem untersuchten Markt zugeordnet werden kann.

Das ist deutlich aufwendiger, als eine Datenbank einfach nach einem Ländercode zu filtern. Methodisch ist dieser Ansatz jedoch wesentlich belastbarer.

Warum die Abonnentenzahl ein schlechter Maßstab für aktuelle Reichweite ist

Die Zahl der Abonnenten entwickelte sich bereits in der frühen YouTube-Ära zu einem der wichtigsten Statussymbole der Plattform. Schwellenwerte wie 100.000, eine Million oder zehn Millionen Abonnenten wurden zu einem allgemein verständlichen Maßstab für Größe und Bedeutung eines Kanals.

Abonnentenzahlen sind weiterhin eine relevante Kennzahl. Sie können zeigen, wie erfolgreich ein YouTuber im Laufe der Zeit Zuschauer in langfristige Follower verwandelt hat. Eine große Abonnentenbasis kann zudem auf erhebliche historische Popularität und Markenbekanntheit hinweisen.

Problematisch wird es jedoch, sobald die Abonnentenzahl als Maß für die aktuelle Reichweite interpretiert wird. Abonnenten werden kumuliert. Wer einen Kanal vor acht Jahren abonniert hat, bleibt Bestandteil der Abonnentenzahl, solange das Abonnement nicht beendet wird. In der Zahl steckt somit die gesamte gewachsene Geschichte des Kanals.

Die aktuelle Nutzung funktioniert anders. Interessen verändern sich. Zuschauer werden älter. Formate verlieren an Popularität. YouTuber wechseln ihre Themen. Manche Menschen nutzen YouTube irgendwann überhaupt nicht mehr. Andere bleiben auf der Plattform aktiv, schauen aber einen bestimmten Kanal nicht mehr.

Ein Kanal kann deshalb weiterhin mehrere Millionen Abonnenten besitzen, obwohl nur noch ein Bruchteil davon die veröffentlichten Inhalte tatsächlich konsumiert.

Aus analytischer Sicht handelt es sich dabei um den Unterschied zwischen einer Bestandsgröße und einer Stromgröße. Die Abonnentenzahl ist im Wesentlichen eine Bestandsgröße: Sie beschreibt eine über einen langen Zeitraum aufgebaute Beziehung zwischen Kanal und Publikum. Aktuelle Views dagegen sind eine Stromgröße: Sie zeigen, welche Nutzung innerhalb eines bestimmten Zeitraums tatsächlich stattfindet.

• Lautet die Frage: „Welcher YouTuber hat im Laufe der Geschichte seines Kanals die größte Abonnentenbasis aufgebaut?“, dann ist die Abonnentenzahl ausgesprochen relevant.
• Lautet die Frage dagegen: „Welcher YouTuber erreicht derzeit die meisten Zuschauer?“, eignet sich die Abonnentenzahl allein nur sehr eingeschränkt zur Beantwortung.

Ein einfaches Beispiel verdeutlicht den Unterschied:

• Kanal A besitzt fünf Millionen Abonnenten, erzielt aktuell aber nur zwei Millionen Views im Monat.
• Kanal B besitzt lediglich 800.000 Abonnenten, erzielt jedoch 15 Millionen monatliche Views.

Ein Ranking ausschließlich nach Abonnentenzahl würde Kanal A mit großem Abstand vor Kanal B platzieren. Ein Ranking nach der tatsächlichen aktuellen Nutzung der Inhalte käme zum gegenteiligen Ergebnis.

Keines der beiden Rankings ist mathematisch falsch. Sie messen schlicht unterschiedliche Dinge. Problematisch wird es erst dann, wenn ein Ranking nach Abonnenten so dargestellt wird, als würde es die aktuelle Bedeutung oder Reichweite eines Kanals messen.

Abonnentenzahlen beschreiben die Vergangenheit besser als die aktuelle Aktivität

Besonders bei älteren YouTube-Kanälen können Abonnentenzahlen ein verzerrtes Bild vermitteln.

Ein YouTuber, der während einer früheren Phase von YouTube sehr erfolgreich war, kann über viele Jahre mehrere Millionen Abonnenten gesammelt haben. Selbst wenn später deutlich weniger Videos veröffentlicht werden oder das Interesse des Publikums nachlässt, bleibt ein großer Teil dieser Abonnenten weiterhin sichtbar.

Dadurch entsteht eine Form statistischer Trägheit. Der Kanal erscheint weiterhin groß, weil frühere Erfolge dauerhaft in der Kennzahl enthalten sind.

Bei neueren YouTubern kann genau der gegenteilige Effekt auftreten. Ein Kanal mit starkem aktuellem Wachstum kann bereits enorme Aufrufzahlen erzielen, bevor die Abonnentenzahl entsprechend nachgezogen hat. Die tatsächliche gegenwärtige Reichweite kann deshalb erheblich größer sein, als es die Position in einem Abonnentenranking vermuten lässt.

Die Abonnentenzahl sollte daher eher als Indikator für eine über längere Zeit aufgebaute Gefolgschaft, historische Bedeutung und langfristige Markenentwicklung verstanden werden – und weniger als direkte Darstellung des aktuellen Medienkonsums.

Diese Unterscheidung ist insbesondere für Werbetreibende, Journalisten, Medienanalysten und Forscher relevant. Wer wissen möchte, welcher YouTuber aktuell besonders viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, sollte nicht automatisch davon ausgehen, dass der Kanal mit den meisten Abonnenten auch die größte aktuelle Reichweite erzielt.

Shorts haben den Vergleich anhand von Abonnentenzahlen zusätzlich erschwert

Mit dem Aufstieg von YouTube Shorts ist das Verhältnis zwischen Abonnentenzahl und aktivem Publikum noch komplexer geworden.

Kurzvideos werden anders konsumiert als klassische Long-Form-Inhalte auf YouTube. Nutzer können innerhalb eines Empfehlungsfeeds in kurzer Zeit durch eine große Zahl von Videos wechseln und dabei neue YouTuber entdecken, ohne gezielt deren Kanäle aufzurufen.

Ein einzelnes erfolgreiches Short kann innerhalb kürzester Zeit Millionen von Nutzern erreichen und zu einem sehr schnellen Wachstum der Abonnentenzahl führen.

Die Beziehung zwischen einem solchen Abonnenten und dem Kanal kann jedoch eine andere sein als bei einem Zuschauer, der regelmäßig längere Videos desselben YouTubers konsumiert.

Jemand kann beispielsweise nach mehreren unterhaltsamen Shorts einen Kanal abonnieren, aber dessen 15- oder 30-minütige Videos praktisch nie ansehen. Das bedeutet keineswegs, dass ein durch Shorts gewonnener Abonnent weniger wert oder ungültig wäre. Es bedeutet lediglich, dass „ein Abonnent“ nicht in jedem Content-Format dasselbe Nutzungsverhalten repräsentiert.

Auch die technische Messung der Aufrufe hat sich verändert.

Zum 31. März 2025 änderte YouTube die Zählweise von Shorts-Aufrufen. Seitdem wird ein Aufruf gezählt, sobald ein Short startet oder erneut abgespielt wird, ohne dass eine Mindestwiedergabezeit erforderlich ist. Parallel dazu behielt YouTube in Analytics die separate Kennzahl „Engaged Views“ bei, mit der erfasst wird, wenn Zuschauer sich dafür entschieden haben, ein Short weiter anzusehen.

Im August 2026 folgte eine weitere bedeutende Änderung. Nach der aktuellen Dokumentation von Google werden bei den kanalweiten Aufrufzahlen von Long-Form-Videos, Livestreams und Shorts Aufrufe inzwischen bereits mit Beginn der Wiedergabe gezählt. Dazu gehören auch Autoplay und andere Formen automatisch gestarteter Wiedergaben.

Das macht Views nicht zu einer unbrauchbaren Kennzahl. Es bedeutet jedoch, dass eine seriöse Ranking-Methodik verstehen muss, was ein View tatsächlich repräsentiert. Aufrufzahlen dürfen nicht automatisch mit einzelnen Personen, nachhaltiger Aufmerksamkeit oder tiefgehendem Engagement gleichgesetzt werden.

Die grundlegende Erkenntnis lautet: YouTube-Kennzahlen können niemals unabhängig von den technischen Mechanismen der Plattform betrachtet werden. Wenn YouTube verändert, wie Inhalte verbreitet oder Aufrufe gezählt werden, muss auch die Interpretation dieser Zahlen entsprechend angepasst werden.

Gesamtaufrufe haben dasselbe historische Problem

Nicht nur die Abonnentenzahl enthält die gesamte Geschichte eines Kanals. Auch die Gesamtzahl aller jemals erzielten Views kann zu erheblichen Verzerrungen führen.

Angenommen, ein Kanal hat seit 2012 insgesamt 10 Milliarden Views erzielt. Ein anderer Kanal kommt seit 2022 auf 3 Milliarden Views.

Beim direkten Vergleich der Gesamtzahlen erscheint der erste Kanal wesentlich größer. Die Zahlen verraten jedoch nichts darüber, wann diese Aufrufe entstanden sind. Vielleicht wurden 8 Milliarden der zehn Milliarden Views des ersten Kanals bereits vor mehreren Jahren erzielt, während der zweite Kanal aktuell jeden Monat 200 Millionen neue Views generiert.

Auch hier ist keine der Kennzahlen falsch. Sie beantworten lediglich unterschiedliche Fragen. Gesamtaufrufe sind sinnvoll, wenn die historische Größenordnung eines YouTube-Kanals untersucht werden soll. Sie zeigen, wie viel Nutzung ein YouTuber über die gesamte Existenz des Kanals hinweg generiert hat.

Für die Beurteilung der aktuellen Marktposition sind sie dagegen deutlich weniger geeignet. Eine kumulierte historische Kennzahl bevorzugt zwangsläufig ältere Kanäle – insbesondere dann, wenn diese in der Vergangenheit Phasen außergewöhnlich hoher Popularität erlebt haben.

Ein Ranking, das die derzeit führenden YouTuber ermitteln möchte, benötigt deshalb einen klar definierten Messzeitraum.

Aktuelle Reichweite benötigt einen klar definierten Zeitraum

Ein aussagekräftiges aktuelles Ranking kann nicht einfach behaupten, die „jüngste“ oder „aktuelle“ Performance zu messen. Der Zeitraum muss eindeutig definiert werden.

• Ein Zeitraum von 7 Tagen liefert ein extrem aktuelles Bild, kann aber sehr volatil sein. Veröffentlicht ein YouTuber in dieser Woche ein besonders erfolgreiches Video, kann sich die Rankingposition drastisch verändern. Saisonale Ereignisse oder kurzfristig virale Videos können das Ergebnis ebenfalls überproportional beeinflussen.
• Ein Zeitraum von 90 Tagen erzeugt wesentlich stabilere Werte, reagiert dafür aber langsamer auf schnelle Veränderungen im Zuschauerverhalten.
• Ein Zeitraum von ungefähr einem Monat stellt deshalb einen praktikablen Kompromiss zwischen Aktualität und Stabilität dar. Auch YouTube selbst verwendet in den Creator Analytics häufig Zeiträume von 28 Tagen. Ein rollierender 28-Tage-Zeitraum eignet sich daher besonders gut, um Veränderungen der aktuellen Kanalperformance miteinander zu vergleichen.

Entscheidend ist dabei nicht, dass zwingend immer exakt 28 Tage verwendet werden müssen.

Entscheidend ist, dass die Aktivität innerhalb eines eindeutig definierten und für alle Kanäle einheitlich angewendeten Zeitraums gemessen wird.

Sobald dieses Prinzip festgelegt wurde, lassen sich kumulierte Kanaldaten in aktuelle Leistungswerte umrechnen.

Hatte ein Kanal zu Beginn eines Messzeitraums beispielsweise 1,2 Milliarden Gesamtaufrufe und am Ende 1,25 Milliarden, wurden innerhalb dieses Zeitraums rund 50 Millionen zusätzliche Views verbucht.

Dafür müssen allerdings historische Daten vorhanden sein. Eine Plattform kann keinen zuverlässigen rollierenden Verlauf rekonstruieren, indem sie lediglich den heutigen Gesamtwert betrachtet. Sie muss die Kanäle regelmäßig erfassen und frühere Messpunkte speichern. Genau darin liegt ein wesentlicher Unterschied zwischen einem kontinuierlich gepflegten Rankingsystem und einer statischen Liste, die einmalig anhand der aktuell sichtbaren Kanalinformationen zusammengestellt wurde.

Aktuelle Views sind besser geeignet – aber auch keine perfekte Kennzahl

Die Abonnentenzahl durch aktuelle Views zu ersetzen, löst eines der größten methodischen Probleme. Dennoch wäre es falsch, Views als perfekte Kennzahl darzustellen.

Ein View ist letztlich ein von der Plattform definiertes Ereignis. Ein View entspricht nicht zwangsläufig einem einzelnen Menschen. Dieselbe Person kann mehrere Videos ansehen oder Inhalte mehrfach abspielen. Unterschiedliche Videoformate führen zudem zu völlig unterschiedlichen Nutzungsmustern.

Fünf Sekunden Kontakt mit einem Short und zwanzig Minuten Betrachtungszeit bei einer Dokumentation sind beides Videoaufrufe – sie repräsentieren jedoch eine vollkommen unterschiedliche Intensität der Aufmerksamkeit. Für bestimmte Analysen wäre deshalb die Wiedergabezeit eine aussagekräftigere Kennzahl. Auch die Zahl der Unique Viewers könnte wichtige Erkenntnisse liefern.

Erneut liegt das Problem jedoch im Datenzugriff. Externe Plattformen können normalerweise weder private Watch-Time-Daten noch die Zahl der Unique Viewers beliebiger fremder YouTube-Kanäle abrufen. Diese Informationen befinden sich im Analytics-Bereich des jeweiligen Kanals und benötigen eine entsprechende Autorisierung.

Ein öffentliches Ranking muss deshalb zwischen der theoretisch idealen Kennzahl und der besten konsistent verfügbaren Kennzahl unterscheiden.

Die Zunahme öffentlich sichtbarer Views innerhalb eines definierten Zeitraums besitzt einen entscheidenden Vorteil: Sie misst tatsächlich stattfindende aktuelle Nutzung statt historisch angesammelter Abonnements. Außerdem lässt sie sich nach einheitlichen Kriterien für eine große Anzahl öffentlich zugänglicher Kanäle erfassen.

Aktuelle View-Zuwächse sollten deshalb als praktikabler Indikator für gegenwärtige Reichweite verstanden werden – nicht als perfekte Messung von Zuschauerqualität, Aufmerksamkeit oder Engagement.

Diese methodische Transparenz ist entscheidend.

Long-Form-Videos und Shorts sollten nicht als identisch betrachtet werden

Eine weitere Herausforderung liegt in der zunehmenden Vielfalt der YouTube-Plattform selbst. Ein YouTube-Kanal besteht längst nicht mehr nur aus klassischen Videos. Heute umfasst die Plattform Long-Form-Videos, Shorts, Livestreams, Podcasts, Musik, Clips und weitere Content-Formate. Ihre Verbreitungs- und Nutzungsmuster unterscheiden sich teilweise erheblich. Für Rankings entsteht dadurch ein zusätzliches Problem.

Ein stark auf Shorts ausgerichteter YouTuber kann enorme Mengen an Wiedergabestarts erzeugen, weil Zuschauer innerhalb kurzer Zeit zahlreiche Kurzvideos konsumieren. Ein Bildungs- oder Dokumentationskanal mit langen Videos kann dagegen wesentlich weniger Aufrufe erzielen, während gleichzeitig pro Video eine erheblich längere Wiedergabezeit entsteht.

Die reinen Aufrufzahlen sind deshalb nicht zwangsläufig direkt miteinander vergleichbar, wenn Aspekte wie Aufmerksamkeitstiefe, kommerzieller Wert oder Zuschauerbindung betrachtet werden. Wenn das erklärte Ziel darin besteht, die aktuelle Reichweite auf YouTube zu messen, sind Shorts selbstverständlich ein Bestandteil dieser Reichweite.

Analysten sollten lediglich nicht so tun, als würden die erheblichen Unterschiede zwischen den Formaten nicht existieren. Ein differenziertes Ranking kann deshalb zusätzlich ausweisen, ob die Reichweite eines Kanals überwiegend durch Shorts, klassische Videos oder eine Mischung verschiedener Formate entsteht.

Das Ranking selbst bleibt dadurch nutzbar, seine Interpretation wird jedoch wesentlich fundierter.

Auch die Definition von „YouTuber“ ist ein methodisches Problem

Selbst wenn Länderzuordnung und Messmethodik geklärt sind, bleibt eine weitere entscheidende Frage:

Wer sollte überhaupt Bestandteil eines Rankings sein?

Große öffentliche YouTube-Datenbanken enthalten Fernsehnetzwerke, Plattenlabels, Filmstudios, Sportligen, Zeitungen, Unternehmen, Universitäten, Behörden und einzelne YouTuber. Werden all diese Kanäle gemeinsam sortiert, kann daraus durchaus ein korrektes Ranking von YouTube-Kanälen entstehen. Es ist dann aber nicht zwangsläufig ein Ranking von YouTubern. Dieser Unterschied ist erheblich.

Ein einzelner YouTuber, der einen Kanal innerhalb des YouTube-Ökosystems aufgebaut hat, arbeitet unter vollkommen anderen strukturellen Voraussetzungen als ein nationaler Fernsehsender, der bereits seit Jahrzehnten über Markenbekanntheit, professionelle Produktionsstudios, umfangreiche Redaktionen und die Möglichkeit verfügt, seine Inhalte zusätzlich über Fernsehen, Websites und andere Medienkanäle zu vermarkten.

Dasselbe gilt für große Musikkonzerne, professionelle Sportorganisationen und internationale Unterhaltungskonzerne. Ihr Erfolg auf YouTube ist real. Ein erheblicher Teil ihrer Bekanntheit und ihres Publikums kann jedoch bereits außerhalb von YouTube entstanden sein, lange bevor der jeweilige YouTube-Kanal eine bedeutende Rolle spielte.

• Lautet die Forschungsfrage „Welche YouTube-Kanäle erzielen die meisten Views?„, können solche Organisationen selbstverständlich berücksichtigt werden.
• Lautet die Frage jedoch „Welche YouTuber sind aktuell die größten Creator?„, kann eine getrennte Klassifizierung sinnvoll oder sogar notwendig sein.

Ein Ranking verliert analytisch an Aussagekraft, wenn grundlegend unterschiedliche Gruppen miteinander verglichen werden, ohne diesen Unterschied kenntlich zu machen.

Discovery Bias: Was nicht gefunden wird, kann auch nicht ranken

Ein weiteres Problem erhält erstaunlich wenig Aufmerksamkeit: Wie werden die zu untersuchenden Kanäle überhaupt gefunden?

Ein Ranking kann eine hervorragende Messmethodik verwenden und dennoch unvollständig sein, weil bereits die ursprüngliche Auswahl der Kanäle fehlerhaft war. Viele redaktionell erstellte Listen beginnen mit einer scheinbar harmlosen Frage:

„Wer sind die größten YouTuber dieses Landes?„

Daraufhin wird bei Google gesucht, Wikipedia durchsucht, andere Rankings werden geprüft, ein KI-System wird gefragt und einige bekannte Namen werden aus dem Gedächtnis ergänzt. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengeführt. Das Problem dabei: Noch bevor irgendeine Messung stattgefunden hat, wurde bereits eine verzerrte Grundgesamtheit geschaffen.

Bekannte YouTuber werden mit höherer Wahrscheinlichkeit gefunden, weil sie bereits in Artikeln, Datenbanken und öffentlichen Diskussionen vorkommen. Kanäle außerhalb dieses bereits bekannten Informationsraums können dagegen vollständig übersehen werden.

Es handelt sich um ein klassisches Auswahlproblem. Ein Kanal kann in einem Datensatz keine hohe Position erreichen, wenn er niemals in diesen Datensatz aufgenommen wurde. Dasselbe Problem betrifft auch KI-generierte Listen.

Large Language Models können sehr hilfreich sein, wenn allgemein bekannte und häufig dokumentierte YouTuber gesucht werden. Sie sind jedoch keine vollständigen Register sämtlicher aktiver YouTube-Kanäle eines Landes.

Wenn ein KI-System Informationen aus besonders sichtbaren öffentlichen Quellen zusammenführt, kann es dadurch genau die bereits vorhandenen Sichtbarkeitsverzerrungen dieser Quellen reproduzieren.

Kanalcharts.de beschreibt dieses Phänomen bei der Erklärung, warum das deutsche Projekt entstanden ist, als Selection-Bias-Problem: Manuell recherchierte Listen und KI-generierte Zusammenstellungen bevorzugen tendenziell diejenigen YouTuber, die entweder bereits bekannt sind oder in den verwendeten Quellen besonders häufig auftauchen.

Ein belastbares Rankingsystem benötigt deshalb zwei voneinander getrennte Prozesse.

• Der erste Prozess ist die Erfassung: Welche Kanäle gehören überhaupt zur untersuchten Grundgesamtheit?
• Der zweite Prozess ist die Messung: Nach welchen einheitlichen Kriterien werden diese Kanäle anschließend miteinander verglichen?

Diese beiden Prozesse dürfen methodisch nicht miteinander verwechselt werden.

Einheitlichkeit ist wichtiger als möglichst viele Kennzahlen

In der Datenanalyse besteht häufig die Versuchung, möglichst viele Variablen zu sammeln. Mehr Daten bedeuten jedoch nicht automatisch ein besseres Ranking.

Wenn die Zahlen eines YouTubers direkt von YouTube stammen, die Werte eines anderen aus einem externen Analyseportal, die eines dritten aus einem älteren Nachrichtenartikel und die eines vierten aus einer KI-Schätzung, enthält der resultierende Datensatz möglicherweise sehr viele Informationen – aber kaum methodische Einheitlichkeit.

Vergleichbarkeit setzt voraus, dass dieselben Definitionen, Erhebungsverfahren und Messzeiträume verwendet werden.

Werden aktuelle Views ausgewertet, müssen sie bei jedem Kanal nach demselben Verfahren berechnet werden.

• Werden inaktive YouTuber ausgeschlossen, muss Inaktivität einheitlich definiert sein.
• Werden institutionelle Medienkanäle ausgeschlossen, muss dieselbe Klassifizierungsregel auf den gesamten Datensatz angewendet werden.

Entscheidet die Sprache über die Zugehörigkeit zu einem Markt, muss dieses Kriterium unabhängig davon gelten, ob ein YouTuber bereits bekannt ist oder nicht.

Ein seriöses Ranking ist deshalb nicht einfach eine Sammlung einzelner korrekter Datenpunkte.

Es ist ein standardisiertes Messsystem.

Es gibt keine allgemeingültige Definition von „Top“

Daraus ergibt sich eine grundlegendere Erkenntnis: Es gibt kein objektiv einzig richtiges Ranking von YouTubern, denn „Top“ ist selbst keine Kennzahl.

Unterschiedliche Rankings können unterschiedliche, aber jeweils legitime Fragen beantworten:

• Ein Abonnentenranking kann zeigen, welche YouTuber im Laufe der Zeit die größte Gefolgschaft aufgebaut haben.
• Ein Ranking nach Gesamtaufrufen kann zeigen, welche Kanäle historisch das größte Nutzungsvolumen erzeugt haben.
• Ein Ranking nach aktuellen Views kann zeigen, welche YouTuber derzeit die größte Menge an Nutzung generieren.
• Ein Engagement-Ranking könnte die Interaktion mit dem Publikum in den Vordergrund stellen.
• Ein Ranking nach Wiedergabezeit könnte die Intensität des Medienkonsums messen – sofern die dafür erforderlichen Daten verfügbar wären.
• Und ein kommerzielles Ranking könnte Faktoren wie Werbewert, Demografie, Kaufverhalten und Markenkompatibilität einbeziehen.

Probleme entstehen dann, wenn diese unterschiedlichen Konzepte so dargestellt werden, als wären sie austauschbar.

Eine Liste mit dem Titel „YouTuber mit den meisten Abonnenten“ ist methodisch eindeutig.

Eine Liste mit dem Titel „Top-YouTuber“ benötigt dagegen eine wesentlich genauere Erklärung ihrer Messmethodik.

Was ein besseres nationales YouTuber-Ranking messen sollte

Ein methodisch belastbareres Ranking der führenden YouTuber eines nationalen Marktes beginnt mit der Definition der Forschungsfrage.

Soll die aktuelle Reichweite gemessen werden, dürfen historische Abonnentenzahlen das Ranking nicht dominieren. Die aktuelle Nutzung der Inhalte muss wesentlich stärker gewichtet werden.

• Der Messzeitraum muss eindeutig definiert sein und für sämtliche Kanäle gleichermaßen gelten.
• Kanäle, die seit längerer Zeit keine Inhalte mehr veröffentlichen, sollten außerdem von aktiven YouTubern unterscheidbar sein. Andernfalls kann ein historisch sehr erfolgreicher, inzwischen aber aufgegebener Kanal weiterhin neben YouTubern erscheinen, die gegenwärtig regelmäßig neue Inhalte produzieren.
• Auch creator-geführte Kanäle sollten von institutionellen Medienunternehmen unterschieden werden, wenn ein Ranking ausdrücklich „YouTuber“ und nicht sämtliche auf YouTube vertretenen Organisationen vergleichen möchte.
• Die Zuordnung zu einem Land oder Markt sollte außerdem über das im Kanal hinterlegte Länderfeld hinausgehen.
• Sprache, angesprochene Zielgruppe und kultureller Markt sollten unabhängig davon betrachtet werden, wo ein YouTuber aktuell lebt. Besonders wichtig wird diese Unterscheidung bei Sprachräumen, die nationale Grenzen überschreiten.
• Der deutschsprachige YouTube-Markt ist beispielsweise geografisch nicht mit Deutschland identisch. Deutschsprachige YouTuber und Zuschauer befinden sich auch in Österreich, der Schweiz, Luxemburg, Belgien und zahlreichen anderen Ländern. Gleichzeitig leben viele deutsche YouTuber im Ausland.

Dasselbe Phänomen zeigt sich in spanisch-, arabisch-, französisch-, portugiesisch- und englischsprachigen Märkten in noch wesentlich größerem Umfang. In solchen Märkten kann die Vorstellung eines nationalen Creator-Ökosystems unmittelbar mit der internationalen Struktur des Internets kollidieren.

Eine Ranking-Methodik muss deshalb klar definieren, welches dieser Konzepte sie überhaupt abbilden möchte.

Der deutsche Markt als praktisches Beispiel

Das deutsche Projekt Kanalcharts.de wurde als Reaktion auf viele dieser Probleme entwickelt.

Anstatt das im YouTube-Kanal hinterlegte Land bereits als ausreichenden Beleg dafür zu betrachten, dass ein YouTuber zum deutschen Creator-Markt gehört, konzentriert sich Kanalcharts auf deutschsprachige YouTuber und den deutschsprachigen Markt.

Dahinter steht die Überlegung, dass ein deutschsprachiger YouTuber, der beispielsweise in den USA, Spanien oder Thailand lebt, nicht automatisch aus einem relevanten Ranking für den deutschen Markt verschwinden sollte, nur weil Wohnort oder Kanaldaten auf ein anderes Land verweisen.

Diese Unterscheidung ist wichtig, zeigt gleichzeitig aber auch die bereits beschriebene Datenbegrenzung:

Solange ein YouTuber keinen autorisierten Zugriff auf die privaten YouTube-Analytics-Daten gewährt, kann ein externes Rankingsystem die vollständige geografische Zuschauerverteilung nicht direkt abrufen.

Die praktikable Lösung besteht daher in einer nachvollziehbaren Klassifizierung – nicht darin, den Zugriff auf Daten vorzutäuschen, die öffentlich gar nicht verfügbar sind.

Sprache, inhaltliche Ausrichtung und der Kontext des Kanals dienen dabei als Indikatoren für die Relevanz innerhalb eines bestimmten Marktes.

Kanalcharts trennt außerdem aktuelle Reichweite von historischen Abonnentenzahlen.

Das primäre Ranking betrachtet die zusätzlich erzielten Kanalaufrufe innerhalb der vergangenen 28 Tage, anstatt die YouTuber lediglich nach Abonnentenzahl zu sortieren.

Dazu werden öffentliche Gesamtaufrufe regelmäßig erfasst, historische Messwerte gespeichert und anschließend die Differenzen zwischen den einzelnen Messpunkten berechnet. Auf diese Weise lässt sich bestimmen, wie viele zusätzliche Views ein Kanal innerhalb des jeweiligen Zeitraums erzielt hat.

Die Methodik erkennt außerdem inaktive Kanäle anhand ihrer jüngsten Veröffentlichungsaktivität und schließt sie aus dem aktuellen Ranking aus.

Klassische Fernsehsender, große Medienhäuser und vergleichbare institutionelle Medienkanäle werden ebenfalls getrennt behandelt, da das Ziel darin besteht, creator-geführte Kanäle miteinander zu vergleichen – und nicht jede Organisation, die zufällig ebenfalls einen YouTube-Kanal betreibt.

Die Bedeutung dieses Beispiels liegt nicht darin, dass jedes Länderranking exakt dieselben Regeln übernehmen sollte.

Unterschiedliche Märkte können unterschiedliche Klassifizierungen erfordern. Die übergeordnete Erkenntnis lautet vielmehr: Wer die „Top-YouTuber“ bestimmen möchte, benötigt eine explizite Methodik. Die Kriterien des Rankings müssen sich aus der Frage ergeben, die mit dem Ranking beantwortet werden soll.

Nationale YouTube-Rankings sind eigentlich Markt-Rankings

Eine möglicherweise sinnvollere Betrachtungsweise besteht darin, solche Listen nicht ausschließlich als Länderrankings zu verstehen.

Digitale Zielgruppen halten sich nicht an nationale Grenzen, wie es beim klassischen Fernsehen und anderen traditionellen Medien historisch der Fall war.

Ein YouTuber kann in einem Land leben, die Sprache eines anderen Landes sprechen, ein Unternehmen in einem dritten Land betreiben und gleichzeitig Zuschauer in Dutzenden Ländern erreichen.

Begriffe wie „deutsches YouTube“, „französisches YouTube“ oder „spanisches YouTube“ beschreiben in diesem Umfeld zunehmend einen kulturellen und sprachlichen Markt – und nicht lediglich einen geografischen Standort.

Für Werbetreibende kann die tatsächliche geografische Verteilung der Zuschauer natürlich von entscheidender Bedeutung sein.

Ein deutsches Unternehmen, das ausschließlich Kunden in Deutschland bedient, wird möglicherweise wesentlich stärker daran interessiert sein, wie viele Zuschauer eines Kanals tatsächlich in Deutschland leben, als daran, wie viele deutschsprachige Zuschauer sich in Österreich oder der Schweiz befinden.

Das ist jedoch eine andere analytische Fragestellung.

Sie lautet: „Welche YouTuber erreichen die größte Zahl von Zuschauern, die sich tatsächlich in Deutschland befinden?“. Diese Frage lässt sich nur dann präzise beantworten, wenn ausreichend detaillierte Daten zur geografischen Verteilung des Publikums vorhanden sind. Die weiter gefasste Frage „Welche YouTuber gehören zum deutschsprachigen YouTube-Markt und prägen diesen?“ erfordert dagegen eine andere Methodik.

Seriöse Rankings sollten diese beiden Fragestellungen klar voneinander trennen, statt sie als gleichbedeutend zu behandeln.

Transparenz ist wichtiger als der Anspruch auf perfekte Daten

Ein vollkommen perfektes öffentliches Ranking sämtlicher YouTuber eines Landes wird es vermutlich nie geben.

Einige der wertvollsten Informationen sind nicht öffentlich zugänglich. Die Menge relevanter Kanäle verändert sich ständig. Neue YouTuber entstehen. Andere stellen ihre Veröffentlichungen ein. Plattformkennzahlen und Messmethoden werden verändert. YouTuber ziehen in andere Länder. Sprachen und Zielgruppen überschreiten nationale Grenzen. Shorts und Long-Form-Videos folgen unterschiedlichen Nutzungsmustern.

Die richtige Reaktion auf diese Einschränkungen besteht nicht darin, Rankings grundsätzlich aufzugeben. Entscheidend ist vielmehr, die Methodik transparent zu machen.

Ein brauchbares Ranking sollte erklären, was genau gemessen wird, welcher Zeitraum zugrunde liegt, welche Kanäle berücksichtigt werden, welche ausgeschlossen werden, wie Aktivität definiert wird, nach welchen Kriterien die Zugehörigkeit zu einem Markt bestimmt wird und welche Einschränkungen aufgrund der verfügbaren Daten bestehen.

Dadurch können Leser nachvollziehen, was das Ranking tatsächlich darstellt. Eine einfache Zahlenliste ohne solche Definitionen kann äußerst autoritativ wirken und dennoch eine wesentlich unpräzisere Frage beantworten, als ihr Titel vermuten lässt.

Fazit: „Top“ muss sich nach der Fragestellung richten

Die Schwierigkeit, die Top-YouTuber eines Landes zu bestimmen, entsteht nicht aus einem Mangel an Daten.

YouTube stellt eine enorme Menge öffentlich zugänglicher Informationen bereit.

Die eigentliche Schwierigkeit liegt in deren Interpretation.

• Abonnentenzahlen messen eine über längere Zeit aufgebaute Gefolgschaft, eignen sich jedoch nur eingeschränkt zur Bestimmung der aktuellen Nutzung.
• Gesamtaufrufe zeigen das historische Nutzungsvolumen eines Kanals, können jedoch aktuelle Wachstums- oder Rückgangsentwicklungen verdecken.
• Aktuelle Views liefern einen wesentlich besseren Hinweis auf die gegenwärtige Reichweite. Auch sie müssen jedoch unter Berücksichtigung unterschiedlicher Videoformate und Veränderungen der YouTube-Zählmethodik interpretiert werden.
• Die Länderangabe eines Kanals zeigt, welchem Land der Kanal zugeordnet wurde. Sie verrät jedoch nicht, in welchen Ländern die Zuschauer tatsächlich leben.
• Wohnort, Nationalität, Sprache der Inhalte, Kanaldaten und geografische Zuschauerverteilung sind unterschiedliche Variablen und dürfen nicht als Ersatz füreinander betrachtet werden.
• Institutionelle Medienkanäle und unabhängige YouTuber können ebenfalls eine getrennte Klassifizierung erfordern, wenn tatsächlich YouTuber und nicht sämtliche Publisher auf YouTube miteinander verglichen werden sollen.
• Schließlich hängt die Qualität eines Rankings nicht nur davon ab, wie die einzelnen Kanäle gemessen werden, sondern auch davon, wie vollständig sie überhaupt erfasst wurden.

Der methodisch sinnvollste Ansatz besteht deshalb nicht darin, nach einer einzigen perfekten Kennzahl zu suchen.

Zuerst muss die Fragestellung definiert werden.

• Wenn historische Popularität untersucht werden soll, können Abonnentenzahlen und Gesamtaufrufe wertvolle Informationen liefern.
• Wenn aktuelle Reichweite untersucht werden soll, ist die gegenwärtige Nutzung innerhalb eines definierten Zeitraums wesentlich relevanter.

Und wenn ermittelt werden soll, welche YouTuber innerhalb eines bestimmten nationalen oder sprachlichen Marktes führend sind, reicht die im Kanal hinterlegte Länderangabe nicht aus. Die tatsächliche Marktrelevanz muss unabhängig vom physischen Standort betrachtet werden.

Erst wenn diese Unterschiede sauber definiert sind, wird ein „Top-YouTuber“-Ranking zu mehr als einer nach Zahlen sortierten Liste.

Es wird zu einer tatsächlichen Messung des Creator-Marktes, den es abzubilden behauptet.