Social Media oder SEO?

Hinzu kommt: Ein Unternehmen kann auf Social Media keine enorme Reichweite aufbauen, indem es lediglich statische Produktfotos veröffentlicht. Es muss wie ein dauerhaft produzierendes Unterhaltungsstudio arbeiten, täglich ansprechende Videos erstellen, an viralen Trends teilnehmen und Mitarbeiter zu wiedererkennbaren Video-Persönlichkeiten und Influencern machen. Zu den wichtigsten Voraussetzungen auf nahezu jeder Social-Media-Plattform gehört außerdem der Aufbau einer Community:

Warum eine Community das Fundament von Social Media bildet

Eine Community gehört zu den wichtigsten Faktoren auf jeder Social-Media-Plattform.

Sie besteht aus Menschen, die regelmäßig zu den Inhalten eines Creators zurückkehren. Sie folgen dem Account oder abonnieren ihn, sehen sich neue Beiträge an, interagieren damit und bauen nach und nach eine Beziehung zum Creator auf.

Dadurch entsteht bei vielen Unternehmen eine wichtige Frage, die mir in geschäftlichen Gesprächen bereits häufig gestellt wurde:

Warum sind Follower und Abonnenten für Social-Media-Plattformen so wichtig? Warum reichen Aufrufe allein nicht aus?

Die Antwort lautet: Abonnenten erhöhen nicht nur die Follower-Zahl. Sie liefern der Plattform die Daten, die sie benötigt, um zu entscheiden, ob neue Inhalte eine größere Reichweite verdienen. Ein einzelner Aufruf zeigt der Social-Media-Plattform lediglich, dass jemand den Inhalt gesehen hat. Ein wiederkehrendes Publikum hilft ihr dagegen einzuschätzen, ob der Inhalt tatsächlich einen nachhaltigen Wert besitzt. Wenn ein Creator einen neuen Beitrag veröffentlicht, zeigt die Plattform ihn häufig zunächst einer begrenzten Gruppe von Menschen, darunter bestehende Follower und Nutzer mit ähnlichen Interessen. Anschließend misst sie deren Reaktionen:

• Stoppen sie beim Scrollen?
• Wie lange sehen sie zu?
• Sehen sie das Video bis zum Ende?
• Liken, kommentieren, speichern oder teilen sie den Beitrag?
• Scrollen sie sofort weiter?
• An welcher Stelle verlieren sie das Interesse?

Anhand dieser Signale entscheidet der Algorithmus, ob der Inhalt an ein größeres Publikum ausgespielt werden soll. In diesem Sinne fungiert die Community eines Creators als erste Testgruppe. Reagiert das bestehende Publikum positiv, gewinnt die Plattform Vertrauen darin, dass der Inhalt auch für andere Nutzer interessant sein könnte. Fällt die Reaktion schwach aus, kann die Verbreitung stoppen, bevor der Beitrag viele neue Menschen erreicht.

Das ist besonders wichtig, weil Social Media vor allem von Empfehlungs-Feeds gesteuert wird. Nutzer suchen häufig nicht nach einem bestimmten Thema. Sie scrollen oder wischen durch Inhalte, die ein Algorithmus für sie ausgewählt hat. Die Plattform muss daher vorab einschätzen, was eine Person voraussichtlich ansehen wird. Diese Prognose basiert in hohem Maß auf Verhaltensdaten.

Deshalb ermutigen Social-Media-Plattformen Creator dazu, Follower zu gewinnen, Communities aufzubauen und fortlaufende Interaktionen zu erzeugen. Die Community unterstützt nicht nur den Creator. Noch wichtiger ist, dass sie dem Algorithmus die ersten Leistungsdaten liefert, die er benötigt, um jeden neuen Beitrag zu bewerten und weiterzuverbreiten.

Warum SEO anders funktioniert

Suchmaschinen arbeiten nach einem anderen Entdeckungsmodell.

Bei Google beginnen Menschen in der Regel mit einer konkreten Frage, einem Problem, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Sie geben eine Suchanfrage ein, und die Suchmaschine versucht, die dafür relevantesten Seiten zu ermitteln. Eine Website benötigt keine bereits bestehende Follower-Community, bevor ihre Inhalte gefunden werden können. Die vorhandene Suchnachfrage stellt bereits ein potenzielles Publikum dar. Wenn Menschen nach einem Thema suchen und eine Seite als relevant gilt, kann Google sie diesen Nutzern anzeigen.

Anschließend bewertet Google zahlreiche Signale, um festzustellen, ob die Seite ihre Position halten oder verbessern sollte. Dazu können Relevanz, Inhaltsqualität, Autorität, Benutzerfreundlichkeit und die Frage gehören, wie gut die Seite die Suchabsicht erfüllt.

Daraus ergibt sich ein grundlegender Unterschied:

• Social-Media-Inhalte benötigen in der Regel ein bestehendes oder gezielt identifiziertes Publikum, um die ersten Daten für eine breitere Verbreitung zu erzeugen.
• SEO-Inhalte können ihr erstes Publikum direkt über Menschen erreichen, die bereits nach dem jeweiligen Thema suchen.

Deshalb bleibt die Keyword-Nachfrage für SEO entscheidend. Ein hochwertiger Artikel zu einem Thema, nach dem kaum jemand sucht, wird möglicherweise nur sehr wenig Traffic erhalten. Eine Seite zu einem stark nachgefragten Thema besitzt ein wesentlich größeres Potenzial, steht jedoch zugleich unter stärkerem Wettbewerb. Selbst wenn eine Seite zunächst gut rankt, kann sie später Positionen verlieren, wenn Suchmaschinen feststellen, dass konkurrierende Seiten die Bedürfnisse der Nutzer besser erfüllen.

Aus diesem Grund ist eine Community für das Wachstum auf Social Media unverzichtbar, für SEO jedoch nicht erforderlich. Das erklärt auch, warum selbst stark besuchte Blogartikel häufig nur wenige Kommentare erhalten. Ein Blog kann Tausende Besucher anziehen, Leads generieren und zu einer wichtigen Geschäftsquelle werden, ohne jemals eine aktive Community aufzubauen. Besucher aus der Suche kommen meist, weil sie eine Antwort benötigen, nehmen die Informationen auf und verlassen die Seite wieder. Sie kehren möglicherweise nie zurück, kommentieren nicht und interagieren auch nicht mit anderen Lesern. Bei SEO wird Erfolg an Sichtbarkeit, qualifiziertem Traffic und Conversions gemessen, nicht an der Stärke einer Community rund um die Inhalte.

Social Media ist auf Follower, Interaktionen und Empfehlungssignale angewiesen, um Nachfrage zu erzeugen und Inhalte zu verbreiten. Suchmaschinen verbinden bereits vorhandene Nachfrage mit Inhalten, die genau darauf ausgerichtet sind, diese Nachfrage zu beantworten.

Einfach ausgedrückt:

• Auf Social Media müssen Creator zunächst ein Publikum aufbauen, das dem Algorithmus bei der Bewertung ihrer Inhalte hilft.
• SEO ermöglicht Unternehmen, ein Publikum zu erreichen, das bereits aktiv sucht.

Warum die meisten Produkte nur schwer eine Social-Media-Community aufbauen

Social-Media-Communities entstehen meist rund um Influencer, Entertainer, Experten, wiedererkennbare Persönlichkeiten oder gemeinsame Interessen. Daraus ergibt sich eine grundlegendere Frage:

Wie baut man rund um ein kommerzielles Produkt eine loyale Community auf?

Das gehört zu den schwierigsten Herausforderungen im Markenmarketing.

Menschen bauen nur selten eine bedeutungsvolle Beziehung zu gewöhnlichen Produkten auf, nur weil ein Unternehmen Inhalte darüber veröffentlicht.

Erfolgreiche Marken bieten gewöhnlich etwas, das über das Produkt selbst hinausgeht: ein Hobby, eine Identität, einen Lebensstil, eine Kultur, einen Wettbewerb oder ein gemeinsames Erlebnis.

Pokémon bringt Menschen beispielsweise durch Sammeln, Tauschen und eine ausgeprägte Fankultur zusammen. LEGO macht Kunden zu aktiven Teilnehmern, indem Fans eigene Kreationen teilen und über Ideen abstimmen können, aus denen möglicherweise offizielle Produkte entstehen. Harley-Davidson verbindet den Besitz eines Motorrads mit einer umfassenderen Fahreridentität, die durch Clubs und lokale Gruppen unterstützt wird. In jedem dieser Fälle entsteht die Community nicht rund um den bloßen Kauf eines Produkts. Sie entsteht durch das, was Menschen mithilfe dieses Produkts lieben, erschaffen, erreichen oder erleben.

Die meisten kommerziellen Produkte bieten diese Voraussetzungen nicht von selbst. Ein Haushersteller verkauft beispielsweise ein hochpreisiges Produkt, das die meisten Kunden nur einmal oder wenige Male im Leben kaufen. Während der Recherche- und Bauphase beschäftigen sich Käufer möglicherweise sehr intensiv damit. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie dem Hersteller jeden Tag folgen, sich fortlaufend mit anderen Kunden austauschen oder regelmäßig markenbezogene Social-Media-Inhalte konsumieren möchten.

Um in diesem Beispiel als Haushersteller eine echte Community aufzubauen, müsste das Unternehmen weit mehr als nur Hersteller sein. Es müsste eine dauerhafte Anlaufstelle für Architektur, Innenarchitektur, Bau, Wohneigentum, Energieeffizienz und Lifestyle-Inhalte schaffen. Das ist möglich, verlangt jedoch kontinuierliche Veröffentlichungen, wiedererkennbare Persönlichkeiten, eine starke kreative Umsetzung und langfristige Investitionen. Der Aufwand ähnelt eher dem Betrieb einer Medienmarke als der Pflege eines gewöhnlichen Unternehmensprofils.

Deshalb sind erfolgreiche Produkt-Communities so selten. Das Produkt allein genügt in der Regel nicht. Die Marke muss Menschen einen überzeugenden Grund geben, regelmäßig zurückzukehren, selbst wenn sie gerade keinen Kauf planen.

Warum die meisten Content Creator keinen nachhaltigen Erfolg erreichen

Selbst dann sind die Chancen äußerst gering, aus Social-Media-Beiträgen ein nachhaltiges Content-Geschäft aufzubauen. Videos zu veröffentlichen ist einfach. Ein Publikum aufzubauen, das regelmäßig zurückkehrt, dem Creator vertraut und genügend wirtschaftlichen Wert erzeugt, um wiederkehrende Werbepartner anzuziehen, ist es nicht. Die meisten Marken schaffen diesen Übergang nie. Ein Beitrag kann vorübergehend viel Aufmerksamkeit erzeugen und sogar viral gehen. Allein dadurch entsteht jedoch noch kein dauerhafter Wert.

Das Ungleichgewicht bleibt selbst unter Creatorn extrem, die bereits weit genug gekommen sind, um bezahlte Markenkampagnen zu erhalten. CreatorIQ stellte anhand seiner Zahlungsdaten für 2025 fest, dass der Medianverdienst eines Creators lediglich bei rund 3.000 US-Dollar lag, während die obersten 10 % insgesamt 62 % aller Zahlungen erhielten. Allein das oberste 1 % vereinte 21 % der Zahlungen auf sich. In diesen Zahlen ist die wesentlich größere Gruppe der Menschen, die Inhalte veröffentlicht, aber niemals eine Zahlung erhält, noch gar nicht enthalten. Schätzungsweise nur 0,04 % aller Content Creator weltweit erzielen genügend Aufmerksamkeit, um als einflussreich zu gelten.

Die übrigen 99,96 % veröffentlichen weiter, häufig täglich, in der Hoffnung, irgendwann den Durchbruch zu schaffen. Manche erzielen im Laufe ihrer gesamten Social-Media-Aktivität mit einem oder zwei Beiträgen kurzfristig virale Reichweite. Was ihnen jedoch fehlt, ist ein verlässliches Publikum, das regelmäßig zurückkehrt. Der Traum besteht darin, das Niveau erfolgreicher Creator zu erreichen, bei denen nahezu jeder neue Beitrag erhebliche Aufmerksamkeit erhält. Diese Möglichkeit motiviert Hunderte Millionen Menschen dazu, es immer weiter zu versuchen.

Marken befinden sich im selben Wettbewerb. Lokale Betriebe, kleine Unternehmen und globale Konzerne kämpfen auf Social Media um Aufmerksamkeit. Die meisten investieren Zeit und Ressourcen, ohne jemals eine relevante Reichweite oder Bekanntheit aufzubauen. Nur ein kleiner Teil schafft es, Inhalte in ein verlässliches Publikum und eine nachhaltige Geschäftsquelle zu verwandeln.

Manche Unternehmen eignen sich von Natur aus gut für Aufmerksamkeit auf Social Media. Angesagte Restaurants, Bars, Sportvereine, Fitnessmarken, Urlaubsziele sowie Unternehmen aus den Bereichen Hobby und Unterhaltung können stark von visuellen, leicht teilbaren Inhalten profitieren. Wer eine neue Stadt besucht, entscheidet sich durchaus häufig für ein Restaurant, das auf TikTok empfohlen wurde. Bei Entscheidungen mit weitreichenden Folgen tritt dieses Verhalten dagegen nur selten auf. Kaum jemand wählt einen Anlageberater, einen Hochzeitsplaner, eine Bildungseinrichtung, einen Anbieter für Seniorenbetreuung, ein psychologisches Behandlungsprogramm, eine Anwaltskanzlei oder ein Wohnmobil allein aufgrund eines Instagram Reels aus. Solche Entscheidungen sind mit erheblichen Kosten, Risiken, Vertrauensfragen und langfristigen Folgen verbunden. Kunden recherchieren deshalb gewöhnlich ausführlich, vergleichen Anbieter, prüfen Qualifikationen und suchen aktiv nach verlässlichen Informationen, bevor sie sich entscheiden.

Auch der Wettbewerb wächst wesentlich schneller als das verfügbare Geld. Im Jahr 2025 stieg die Zahl der Creator, die über CreatorIQ an Kampagnen teilnahmen, um 183 %. Immer mehr Menschen drängen in den Markt, doch die finanziellen Möglichkeiten wachsen bei Weitem nicht schnell genug, um sie alle zu tragen.

Erfolg verlangt daher weit mehr als nur gute Inhalte. Ein Creator muss sich die algorithmische Verbreitung immer wieder neu verdienen, Aufmerksamkeit gewinnen und halten, ein Publikum begeistern und vor allem: unterhalten! Die weithin sichtbaren Erfolgsgeschichten sind real, aber sie bleiben Ausnahmen.

Online sehen wir fast ausschließlich den kleinen Anteil der Creator, die erfolgreich geworden sind. Die übrigen 99,96 % bleiben weitgehend unsichtbar. Dadurch entsteht ein starker Selektionsbias. Das Publikum sieht überall die Gewinner, begegnet aber nur selten denjenigen, die keine Reichweite aufbauen konnten. So entsteht ein verzerrtes Bild des Marktes. Social-Media-Erfolg wirkt dadurch wesentlich häufiger, planbarer und erreichbarer, als er tatsächlich ist. Dieses Phänomen lässt sich als Social-Media-Selektionsbias bezeichnen.

Bezahlte Werbung, organische Modelle und die „Nur-Landing-Page-Falle“

Wenn bereits der Aufbau eines Publikums auf Social Media schwierig ist, folgt daraus eine naheliegende Frage:

Warum nicht vollständig auf SEO verzichten, in Social-Media-Werbung investieren und den Traffic direkt auf speziell erstellte Landing Pages leiten?

Für ein Unternehmen wirkt das wie die ultimative Abkürzung. Es umgeht die Monate oder sogar Jahre, die für organische Rankings bei Google erforderlich sein können, kontrolliert die gesamte Botschaft auf einer fokussierten Landing Page und zahlt nur für tatsächliche Klicks.

Bei einem T-Shirt für 20 US-Dollar oder einer Fitnessstudio-Mitgliedschaft für 50 US-Dollar kann diese Strategie funktionieren. Für ein erklärungsbedürftiges, hochpreisiges Angebot entstehen jedoch erhebliche Risiken, wenn das Unternehmen ausschließlich auf Social Ads und Landing Pages setzt.

Käufer hochpreisiger Produkte sind grundsätzlich skeptisch. Wenn eine potenzielle Kundschaft eine Social-Media-Anzeige eines Hausherstellers sieht und auf eine professionell gestaltete Landing Page klickt, besteht der erste Impuls nicht darin, sofort zu konvertieren. Zunächst wird das Unternehmen überprüft.