Viele SEOs würden nicht zustimmen, dass Clickbait-Kampagnen erfolgreich sein können. Es gibt jedoch etablierte Clickbait-Konzepte, die tatsächlich sehr gut funktionieren. Überrascht?
Der Begriff Clickbait hat bei SEOs und Paid-Search-Spezialisten keinen guten Ruf. Sie werden eher mit Spam in Verbindung gebracht. Und oft scheinen sie von skurrilen Personen aus Drittländern zu stammen. Wenn man ernsthaftes Marketing betreiben und hochwertigen Traffic erzeugen möchte, sollte man nicht auf Clickbaits setzen – oder?
Tatsache ist: Die größten Portale und Gatekeeper der Welt leben ausschließlich von Clickbaits. Wenn Sie darüber nachdenken – YouTube ist eine der größten Clickbait-Websites der Welt.
Seien wir ehrlich: Wie oft haben wir nach einer bestimmten Information gesucht, sind aber aufgrund eines Clickbait-Thumbnails auf ein völlig anderes Video gestoßen? Am Ende fragt man sich die bekannte Frage: „Wie zum Geier bin ich hier gelandet?“
YouTube ist eines der besten Beispiele dafür, wie Clickbait-Fotos als Miniaturansichten bzw. Thumbnails funktionieren. Jeder, der den Google-Algorithmus als SEO kennt, weiß, dass weder YouTube noch die Google-Suche grundsätzlich zugeben wollen, dass sie Clickbait fördern.
Funktionieren also Clickbaits doch? Oder doch nicht?
Die Antwort ist einfach: Gute Clickbaits funktionieren, schlechte Clickbaits nicht. Wenn Sie jetzt wirklich wissen wollen, wie Sie mit Clickbaits Geld verdienen können, müssen wir uns etwas tiefer mit der Materie befassen:
Was ist eigentlich ein Clickbait?
Die Definition von Clickbait ist, wenn ein Teaser oder ein Thumbnail Benutzer mit falschen Versprechungen zu einer bestimmten Quelle lockt. Typische Clickbait-Thumbnails oder -Bilder wecken das Interesse eines Benutzers. Dies würde bei einem typischen Clickbait-Titel und einem typischen Clickbait-Foto zu Erwartungen führen — beispielsweise ein Bild des Papstes auf einem Raumschiff mit der Clickbait-Überschrift: „Der Papst hat einen Flug zum Mond gebucht.“ Und wenn Sie darauf klicken, gelangen Sie auf eine Seite, auf der Nahrungsergänzungsmittel gegen Haarausfall verkauft werden.
Auf diese Weise generieren Clickbaits nicht viel Geld und sind die schlechteste Methode für Clickbait-Marketing, da die erwarteten Conversion-Raten (CVR) sehr niedrig wären. In diesem Beispiel mit dem Papst und dem Mond ist die Chance sehr gering, dass jemand, der gleichzeitig über die Mondreise des Papstes erfahren möchte, auch verzweifelt nach Haarausfallpräparaten sucht. Eine Clickbait-Werbung wie diese würde versuchen, ein Produkt an zufällige Personen zu verkaufen, und wird daher nicht als zielgerichtete Werbung (Targeted Advertising) angesehen. Und wenn wir eines wissen: Der erste Schritt zum erfolgreichen Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ist die zielgerichtete Werbung.
Wie funktionieren Clickbaits?
Fakt ist: Google – und damit auch YouTube – kann keine Clickbaits erkennen. Grundsätzlich weiß Google nur, ob ein bestimmter Inhalt vom Nutzer konsumiert wurde oder nicht. Wenn der Inhalt vom Nutzer konsumiert wird, wird dies von Google als positives Signal gewertet. Das heißt: Wenn der Nutzer den Clickbait-Artikel oder das Clickbait-Medium anklickt und auf der Zielseite verweilt, geht Google davon aus, dass es für den Nutzer relevant war.
Es spielt also keine Rolle, ob die Benutzererwartung tatsächlich erfüllt wurde oder nicht. Schließlich kann Google nicht die Gedanken der Nutzer lesen, sondern nur das Nutzerengagement messen.
Bei Websites misst Google das Interesse des Nutzers anhand der Verweildauer auf den einzelnen Seiten mit der Metrik „Verweildauer“ – auf Englisch: Time on Page.
Bei Videos ist die Verweildauer der Hauptleistungsindikator, d. h. wie lange Nutzer Videos angesehen haben, bevor sie abgesprungen sind – in Google Analytics als „Zuschauerbindung“ oder auf Englisch Retention Rate bekannt.
Nachfolgend finden Sie ein Beispiel aus YouTube Analytics für die Zuschauerbindung. Die Grafik zeigt, dass 56,4 % der Nutzer das gesamte Video angesehen haben, während andere abgesprungen sind – diese Zahl gilt in der YouTube-SEO übrigens als gute Zuschauerbindung.
YouTube-Zuschauerbindung
Das heißt im Grunde: Wenn ein Video den Nutzer einbezieht oder die Nutzer das Video lange genug anschauen, geht Google davon aus, dass es für den Nutzer von Interesse war – auch wenn es sich um einen Clickbait handelte.
Negative Kommentare und Dislikes sind für Google ein weiteres Indiz dafür, dass das Video auf Interesse gestoßen ist. Likes, Dislikes sowie Kommentare sind gleichermaßen positive Signale für das Nutzerengagement, welches Google mit höheren Rankings und mehr Impressions in den Suchtreffern belohnt.
So funktionieren YouTube-Clickbait-Thumbnails am besten.
Giphy – der Meister der Clickbaits
Ein weiteres sehr gutes Beispiel für gut funktionierende Clickbaits sind GIF-Portale wie Giphy. Giphy ist das beste Beispiel für die Erstellung einer Clickbait-Website. Die meisten Benutzer landen auf Giphy, weil sie einige GIF-Animationen auf anderen Quellen gesehen haben, die meist als Clickbaits verwendet werden.
Sobald der Benutzer auf Giphy landet, wird er von weiteren Clickbait-GIF-Animationen überschüttet. Viele Nutzer verbringen mehrere Minuten auf Giphy und klicken mindestens fünf weitere Clickbait-Thumbnails an, bevor sie schließlich zu sich kommen und sich fragen: „Was zum Geier mache ich hier eigentlich?“
Selbst wenn der Nutzer der Ansicht ist, dass er seine Zeit verschwendet hat, sendet er jedoch Google ein wichtiges Signal: Die Seiten auf Giphy waren in der Tat interessant und relevant für ihn. Warum sonst hätte der Nutzer geklickt und sich dort auch noch aufgehalten?
Clickbait-Fazit
Clickbaits müssen so konzipiert sein, dass der Benutzer an der Zielquelle einbezogen wird. Ein Nutzer, der auf einen Clickbait klickt und sofort abspringt, ist ein negatives Signal für beide Suchmaschinen – einschließlich YouTube. In diesem Fall geht Google davon aus, dass der Inhalt nicht relevant war, und stuft die Quelle herunter.
Nehmen wir das Beispiel mit dem Papst im Raumschiff. Stellen Sie sich vor, ein Benutzer hätte auf diese zweifelhafte Clickbait-Überschrift geklickt und weitere Clickbait-Überschriften gesehen, wie zum Beispiel:
- „Taxifahrer fährt Bill Gates und wird reich“
- „Grüner Bär, der wie Hulk aussieht“
- „3-Jähriger, der wie Arnold Schwarzenegger aussieht“
…und hätte auf diese ebenfalls geklickt. In diesem Fall würde Google davon ausgehen, dass der Artikel mit dem „Papst im Raumschiff“ relevant war, da er das Engagement der Nutzer ausgelöst hat. Folglich würde Google diesem Artikel nun mehr Gewichtung in den Suchergebnissen geben.
So gestalten Sie erfolgreiche Clickbaits auf YouTube
YouTube hat eine starke Clickbait-Kultur. Um unter den vielen erfolgreichen Clickbaits noch aufzufallen, gehen seriöse Beiträge oft unter. Um dem entgegenzuwirken, ist es nun auch für seriöse Inhalte und Fachthemen wichtig, eine gewisse Sensation zu erzeugen.
Daher sind interessante Thumbnails – auch wenn sie übertrieben wirken – auf YouTube erfolgsversprechender.
Auch Videobeschreibungen, insbesondere die erste Zeile, sind wichtig, da sie den Nutzer sofort ansprechen müssen.
Beispiel: Ein Nutzer sucht ein Video über das Backen eines Käsekuchens – aufgrund der YouTube-Kultur wird er jedoch mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Bild mit dem Käsekuchen klicken, das das Gesicht der Bundeskanzlerin zeigt – einfach, weil es skurriler und interessanter ist.
In diesem Fall ginge die Beschreibung „Wie man einen Käsekuchen backt“ unter, während die meisten Klicks das Video mit dem Titel „Ist das der beste Käsekuchen der Welt?“ erhalten würde.
Natürlich sind dies nur Beispiele für Clickbait-Überschriften – aber ich bin sicher, dass Sie es besser machen können.
Viel Spaß beim Clickbait-Jagen!
