Die Ford Motor Company startete eine der erfolgreichsten viralen Marketingmaßnahmen im sozialen Web der Automobilindustrie: den Ford FanAward. Und der Gründer von infospeed, Dr. William Sen, war der Initiator.
Diese Kampagne war die logische Konsequenz einer gründlichen Social-Media-Forschung und eines Social-Listening-Projekts, das von Dr. William Sen und Dr. Matthias Fank durchgeführt wurde. In diesem beeindruckenden Artikel werden wir in der Zeit zurückgehen, nur um zu verstehen, dass die gleichen Konzepte, die vor mehr als 15 Jahren funktionierten, auch heute noch anwendbar sind.
Raten Sie mal, welches Jahr das ist:
Blogs standen erst am Anfang ihres Weges, das neue Massenmedium zu werden. Soziale Netzwerke wie Facebook waren noch Nischenanwendungen. Der Begriff Web 2.0 wurde erst vor ein paar Monaten von Tim O’Reilly auf einer neu gegründeten Konferenz erwähnt. Bei weitem nicht alle Unternehmen hatten eine eigene Online-Marketing-Abteilung. Die meisten Menschen verstanden unter „Online-Marketing“ damals nur Online-Bannerwerbung. Vor allem wurde Suchmaschinenoptimierung (SEO) als eine Art neue Innovation gesehen. Aber die meisten SEO-Agenturen hatten mit dem jüngsten „Florida Update“ von Google zu kämpfen – was es ihnen unmöglich machte, künstliche Linkfarmen zu bauen, um ihre Kunden sichtbar zu machen. Die Unternehmen fragten sich: „Brauchen wir wirklich Online-Marketing?“ und „Was bringt uns das?“
Können Sie erraten, welches Jahr?
Lesen Sie weiter, um es herauszufinden:
Social Media Reputation Management
In der Zwischenzeit hörte Dr. Matthias Fank von der Technischen Hochschule Köln von seinem Geschäftspartner Dr. William Sen (infospeed), dass dieser seine Waren ausschließlich online bestellte. Die Produktvergleiche in Foren und Bewertungsportalen würden es Dr. Sen erleichtern, die Qualität der Ware zu überprüfen. Er würde sogar sein Auto über das Internet konfigurieren und bestellen.
Und zu einer Zeit, als Kreditkartenmissbrauch im Internet, Betrug bei Online-Auktionen und gestohlene Konten von Online-Banking-Kunden täglich in den Schlagzeilen waren. Der Ruf des Internets schwankte zwischen Wundermedium und Wildem Westen.
Wir sprechen vom Jahr 2004, und das Internet befindet sich noch mitten in entscheidenden Entwicklungen.
Online-Kommunikation
Motiviert durch die rasante Entwicklung des Internets mussten sich beide Forscher, Dr. Fank und Dr. Sen, zunehmend mit Fragen wie diesen auseinandersetzen:
Woher beziehen Online-Konsumenten ihre Informationen?
Welchen Einfluss hat nutzergenerierter Inhalt tatsächlich wirklich?
Vor allem beschäftigte sie die grundlegende Frage:
Wie wird die Zukunft aussehen, wenn Kunden ihre Kaufentscheidungen hauptsächlich über das Internet treffen?
Nur wenige PR-Abteilungen von Unternehmen sahen das Internet damals als Medium sowie als Kommunikationsinstrument für ihre Kunden. Zielgerichtete Online-Kommunikation war ebenso fortschrittlich wie selten. Zu den Pionieren in diesem Bereich gehörte die Ford Motor Company in Deutschland, die sich auf dem damals zweitgrößten Automobilmarkt der Welt – gleich nach den Vereinigten Staaten – behauptete. Ford konkurrierte mit deutschen Marken wie Audi, Mercedes, Porsche und Volkswagen und darüber hinaus mit Toyota sowie anderen europäischen Marken wie Fiat, Peugeot und Renault.
Bei der Ford Motor Company in Deutschland war es die PR-Abteilung, die zuerst jene Online-Foren im Internet entdeckte, die sich mit der Marke Ford beschäftigten. Der Umfang und die Bedeutung dieser Foren waren der Abteilung jedoch noch weitgehend unklar, da es an Markt- und Online-Forschungsdaten fehlte. Die PR-Abteilung identifizierte beispielsweise Webseiten von Ford-Autoclubs und listete sie auf der deutschen Website von Ford. Schließlich hatte die PR-Abteilung keine Möglichkeiten, von anderen Automobilunternehmen zu lernen, und das war das Beste, was sie damals tun konnten, um eine gute Beziehung zur Online-Community aufrechtzuerhalten.
Es war die richtige Begegnung zur richtigen Zeit, als Dr. Fank den PR-Direktor von Ford, Dr. Riecke, anrief, um ihm von seinem Forschungsplan über Social Media zu erzählen. Es war dieser Anruf, der kurz darauf sicherstellte, dass das erste Social-Media-Monitoring-Projekt in der Automobilindustrie in Europa – wenn nicht weltweit – gestartet wurde.
Und genau da kam die Internetagentur infospeed ins Spiel. Dort wurden die ersten professionellen Projekte im Bereich SEO und Social Listening realisiert. Zu diesem Zeitpunkt waren jedoch sowohl der Begriff als auch die zugrunde liegende Methodik weitgehend unbekannt. Die Kampagne war ihrer Zeit also voraus und ist vielleicht eine der exemplarischsten SEO- und Social-Media-Kampagnen.
Start des Social-Media-Projekts
Zu Beginn des Projekts kamen verschiedene Interessen zusammen und setzten sich das Ziel, gemeinsam zu lernen. Die Fakultät für Informationswissenschaften der Technischen Hochschule Köln, an der Dr. Fank und Dr. Sen (infospeed) lehrten, wollte erstmals verifizierte Forschungsergebnisse präsentieren und Modelle für Social Media entwickeln. Die Herausforderung bestand auch darin, Informationen, die im Web verfügbar waren, so zu verarbeiten, dass sie Unternehmen einen Mehrwert bieten konnten. Ford suchte nach Innovationsmodellen im Internet und war daran interessiert, neue Möglichkeiten der Online-Kommunikation zu erkunden.
Zum ersten Mal wollten Dr. Fank und Dr. Sen (infospeed) die Gelegenheit nutzen, ihre zuvor entwickelte SEO- und Social-Listening-Technologie für die Automobilindustrie einzusetzen. Das zentrale Forschungsteam bestand aus beiden Forschern als Projektleiter sowie weiteren wissenschaftlichen Mitarbeitenden und Studierenden der Fakultät.
Identifikation & Social-Media-Engagement
Das Forschungsteam machte zunächst in allen anderen Prozessen einen bedeutenden Schritt nach vorne: die „Identifikation“ eines Social-Media-Engagements.
Um relevante Beiträge im sozialen Web zu finden, musste zunächst bestimmt werden, wo überhaupt zuerst gesucht werden sollte. Zu diesem Zweck wurden mehrere analytische Studien durchgeführt und die ersten Ergebnisse veröffentlicht: Über 900 Online-Foren existierten im Automobilsektor.
Um die Fülle an Social-Media-Daten auswerten zu können, musste das Team durchgängige Themen in den Foren beibehalten, indem es diese zunächst nach Struktur, Inhalt, Erscheinungsbild, Thema (z.B. Automodelle) und technischen Merkmalen unterteilte. So konnten die Themen von Foren über Oldtimer, alte und junge Autos, Einzelmodelle usw. differenziert werden. Die Foren wurden auch in qualitative, quantitative und technische Typologien eingeteilt. Die zugrunde liegende Datenbank ermöglichte es, die wichtigsten Online-Foren im Automobilsektor zu bewerten und zu identifizieren.
In den anschließenden Untersuchungen stellte sich außerdem heraus, dass sich nahezu die Gesamtheit aller Automobildiskussionen in knapp 1% der Top-Online-Foren abspielte. Das Forschungsteam stellte während der Identifikationsphase fest, dass die verbleibenden 99% entweder aus anderen Top-Quellen zitierten oder ihre Reichweite unbedeutend war.
Eine erste Präsentation fand in den Räumlichkeiten der Ford-Zentrale in Köln, Deutschland, statt, wo das Forschungsteam alle Ergebnisse der Identifikationsphase präsentierte. Die Präsentation bewies die hohe Reichweite und damit die große Bedeutung von Internetforen für Ford. Die nächste Frage war dann, welche Bedeutung die Marke Ford in diesen Diskussionen in der Online-Community hatte.
Social-Media-Analyse
Ein wichtiger Schritt für die Social-Media-Forschung war sicherlich die Begrenzung des Indexierungsbereichs auf die Top-Foren durch Social-Media-Listening-Technologien. Die Masse der indexierten Beiträge war jedoch nicht wesentlich geringer. Nur 1% der Internetforen im Internet hatten zu diesem Zeitpunkt bereits mehr als 10 Millionen Beiträge zum Thema und hatten einen enormen Einfluss auf das soziale Web. Die Herausforderung bestand darin, Trends in den sozialen Netzwerken stressfrei zu erkennen.
Das Problem der großen Datenmenge konnte durch spezielle technische Konzepte und Social-Listening-Tools gelöst werden, die gezielte Abfragen ermöglichten. Aber die Datensätze warfen eine weitere Frage für das Forschungsteam auf: Wäre es wirklich eine gute Idee, sich nur auf wenige Daten zu konzentrieren, anstatt alle Daten zu berücksichtigen?
Es musste daher zunächst bestimmt werden, auf welche Themen sich die PR-Abteilung konzentrierte und welche Daten tatsächlich einen Mehrwert bieten konnten, um ein Herumtappen im Dunkeln zu vermeiden. Dieser Ansatz war ziemlich neu, da sich die wenigen bisherigen Beobachtungen von Online-Inhalten meist auf das Modell klassischer Zeitungs- und Presseausschnittdienste stützten. Die Menge an Beiträgen mag keine große Bedeutung haben. Die Zusammenarbeit mit Ford machte jedoch deutlich, dass die Erfassung und Aggregation von nutzergenerierten Inhalten für ein Unternehmen nur dann von Nutzen sein kann, wenn sie von Anfang an im Hinblick auf klar definierte Ziele, Themen und Fragestellungen gesucht und analysiert wird. Aus diesem Grund wurden für Ford verschiedene Themenbereiche eingerichtet.
Das Forschungsteam führte außerdem eine thematische Analyse für den gesamten Automobilsektor durch, bei der alle relevanten Themen aller Automarken verglichen und im Benchmark hinsichtlich ihres Einflusses untersucht wurden, um besonders relevante Engagement-Magnete oder kritische Themen zu finden. Die Analyse half Ford, klügere strategische Entscheidungen zu treffen.
Social-Media-Community
Darüber hinaus gewann das Forschungsteam weitere interessante Einblicke in das Verhalten der Community. Während der Analyse war es möglich festzustellen, wie sich Menschen im jeweiligen Forum verhielten und wie sie aus technischer und soziologischer Sicht strukturiert waren.
Es war möglich festzustellen, wo Meinungsführer waren, wie die einzelnen Mitglieder miteinander verbunden waren und wie das verhaltenspsychologische Muster der Community insgesamt aussah. Diese Einblicke in das Verhalten der Community machten insbesondere Folgendes deutlich: Beim Social Listening geht es nicht nur darum, Daten zu erfassen und zu analysieren, sondern auch um den menschlichen Faktor, der nicht ignoriert werden darf. Jede Community in Online-Foren richtet sich an unterschiedliche Zielgruppen und hat ihre eigene Internet-Subkultur. Mit anderen Worten: Die Community versammelt sich um ein gemeinsames Ziel. Es war klar, dass diese verhaltensorientierten Merkmale zunächst verstanden werden mussten und ihren Weg in die Forschungsergebnisse finden mussten.
So hatte die Analyse mehrere Ansprüche zu erfüllen. Einerseits boten die konkreten Diagramme wichtige marktforschungsspezifische Daten. Andererseits konnte erst durch eine intellektuelle Analyse der Community die Voraussetzung für spätere Handlungsempfehlungen für eine Kampagne geschaffen werden. Diese Ergebnisse wurden schließlich Ford präsentiert und später von der PR-Abteilung an andere Abteilungen weitergeleitet. Ford erkannte bald, dass die Online-Foren nicht, wie erwartet, nur Aktivitäten einzelner Tuning-Fans waren, sondern eine sehr ernstzunehmende Community, die ganze Zielgruppen und potenzielle Kundengruppen außerhalb des Internets beeinflusste.
Zu jener Zeit hatte Ford dank des Monitorings und des Social Listenings die Macht der Online-Community erkannt. Darüber hinaus wurde ein Frühwarnsystem eingerichtet, das Ford laufend über kritische Themen und Trends frühzeitig informierte. Es half dabei, die Art und Weise zu gestalten, wie Ford künftig mit der Social-Media-Community kommunizierte. Und auf diese Weise wurde das erste Social Listening in Deutschland gemeinsam mit Ford etabliert.
Social-Media-Kampagne
Dank der Ergebnisse des Social Listenings fand das Team in zahlreichen Foren Urheberrechtsverletzungen, da viele Forenadministratoren und Nutzer Bilder und Inhalte verwendeten, die durch Ford geschützt waren. Gleichzeitig wies die PR-Abteilung auch darauf hin, dass die Marke Ford in vielen Foren nicht angemessen vertreten war. Zum Beispiel war es wenig überraschend, dass alte, verzerrte oder selbst erstellte Ford-Logos verwendet wurden oder das Ford-Logo in mehreren Foren mit anderen Logos und Marken kombiniert wurde. Darüber hinaus stellten inaktive Foren, die aufgrund ihrer Inaktivität mit unkontrollierten Inhalten gefüllt waren, ein Problem dar. Diese konnten über Suchmaschinen weiterhin von Nutzern gefunden werden und gaben Internet-Neulingen ein verzerrtes Bild der Marke Ford.
Ford stellte sich nun die Frage nach geeigneten Maßnahmen. Dr. Sen (blue media) erklärte, dass ein positiver Kommunikationsansatz die wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Social-Media-Kampagnenstrategie sei, die sich langfristig auf Bestands- und Neukunden auswirke. Auch die Rechts- und PR-Abteilung von Ford stimmte dem zu, da die ersten Web-Forschungsergebnisse zeigten, dass repressive Eingriffe in die Community ein PR-Problem verursachen könnten.
Und deshalb entschied sich Ford, den nächsten Schritt zu machen, indem nach Möglichkeiten gesucht wurde, mit der neu entdeckten Community zusammenzuarbeiten. Folglich beauftragte das Unternehmen sowohl Dr. Sen als auch Dr. Fank damit, Lösungen für eine Social-Media-Kampagne auszuarbeiten. Das daraus entwickelte Konzept wurde 2005 von Ford genehmigt und schließlich als „Ford FanAward“ umgesetzt – die erste Social-Media-Kampagne, die jemals bei Ford gestartet wurde.
